数日前 (10月9日) ，聚美丽发布《》一文，报道了新锐敏感肌护理品牌泊本因直播间虚假广告、功效宣称使用医疗用语，以及引证内容未标明三项违规被罚，累计罚没款9万元。

　　聚美丽刊发该文后，事件引发了业内一定的关注和讨论。泊本所属公司宁波泊本化妆品有限公司也第一时间与聚美丽取得联系，积极说明情况，就该事件原委、产品质量及宣称问题做了深度交流。

　　10月13日，泊本在官方公众号发布了推文《声明丨关于“泊本违反广告宣传法规”情况声明》(以下简称：《声明》)。

　　声明称，泊本在收到监管局通告后，第一时间针对涉事产品“泊本姜黄素水乳套装”、“泊本6D玻尿酸水乳套装”和“泊本舒敏特护喷雾”进行了自查，结果显示，以上产品均符合国家药监局备案标准，符合法规和检测要求，通过第三方权威机构检测196体育平台，无产品质量问题。

　　同时，泊本还表示，上述涉事3款产品的功效宣称内容(包括七天包包减少41%、三分钟情况可以得到改善等话术)均基于第三方功效检测报告数据，受罚主要系未在直播时表明数据来源/未与化妆品备案功效宣称文字保持一致，以及使用医疗用语或易使产品与药品医疗器械相混淆。

　　与此同时，泊本还在《声明》中附上了源自金至检测、挪亚检测(英文名为NOA)和三立测评(英文名为Eviskin)的检测报告。

　　针对上述事件，泊本还表示，此次处罚系内部管理存在问题所致，电商团队在抖音直播宣称规则、市场监督管理局法规的学习，以及直播间话术内容的审核机制上存在疏漏和不足。

　　全面自查各销售渠道，按国家广告法规下架删除不符合宣称规范的物料，并整改宣称用语，包括相应数据、功效证明、检测报告均标明出处；

　　泊本产品负责人山鸡认为，这次处罚主要与品牌直播间的用语规范，功效宣称的素材使用未标注来源，以及使用医疗词汇进行功效宣称有关。

　　“我们内部沟通时候认为，这次处罚与无法提供有效证据的情况是不一样的。我们向国家药监局提供了检测报告且受到了认可，但官方反馈我们被处罚的原因系在直播间KT板上写的功效宣称未标注来源，比如第三方报告等。对此，我们也认可，这是直播间规范存在问题，需要进行整改，包括KT板上标注功效宣称依据、加强主播话术规范培训，以及建立内容审核机制。”

　　另外，聚美丽记者还针对泊本第三方检测报告中提到的7天后痘痘皮损面积下降41.03%和直播间宣称的7天痘痘减少14.03%，是否存在出入提出疑问。

　　山鸡回应称，泊本检测报告中涉及的测试时间点较多，因此会根据不同产品有不同的多个回访点，如一家检测机构会要求24小时后，需消费者重新回来做一次皮肤检测，还有隔7天、14天和28天再做一次皮肤检测，且不同回访点都会有一份详细报告。

　　“KT板上采用的是其中一个回访点的数据，所以国家药监局也要求，每一份功效数据宣称，需要标注检测来源。”

　　同时，山鸡就第三方检测机构的权威性一事表示，“我们在第三方检测机构的选择上都是有一套严格的机制，比如定位敏感肌产品一定是做敏感肌相关的测试。公司还建立了功效检测企业的筛选库，研发部门、质量部门等会参与到筛选流程之中，在信誉证件资质、场地设备上均有严格的把关。我们内部要求，产品盲测比分超过竞品20%才能进行上市。”

　　另外，泊本研发负责人杜工也对社媒上消费者对产品质疑进行了回应，包括定位为敏感肌的产品但有部分消费者反馈爆痘、长闭口，以及产品肤感不好，存在搓泥等问题。

　　杜工认为，从研发角度来看，没有完美的产品，爆痘、过敏等问题是存在可能性的，但是产品中尽量添加了温和性的酸类成分。“在原料方面我们是与美国知名原料商阿克苏诺贝尔进行合作的，搓泥主要系里面添加大麦粉以达到控油效果，这视个人情况而定。”

　　杜工还表示，上述问题已进行改善，合作的工厂系福瑞达、仪玳等知名企业，都有严格的检验和生产制度，内部也在重视这些产品质量相关的反馈。

　　泊本此次被罚的原因主要是其直播时宣传语无法提供有效证据予以证明，且均未表明数据出处，加上使用了医疗用语来推销化妆品。

　　其中，因在直播间虚假宣传受到行政处罚的赫丽尔斯HELIUS为一大典型。据悉，其曾因在直播带货时宣称“专研抗老”，但据北京市监局行政处罚书显示，彼时该品牌系列化妆品均无抗老功效，从而被处以20万元罚单。

　　再如近日，新锐国货口腔护理品牌BOP母公司上海格芒生物科技有限公司因谎称研发负责人黄俊为口腔医生、在宣传视频中用特效伪造产品效果等涉嫌虚假宣传，被上海市长宁区市场监督管理局罚款20万元(详见《》)。

　　而除了品牌，红人主播同样在功效宣称上，以及直播话术上的不规范而被通报。“带货一哥”李佳琦曾在2019年推销某品牌洗发水时宣称具有“防脱发功效”，但因无法提供相关依据证明防脱发功效，李佳琦专属店的经营者上海妆佳电子商务有限公司则被认定为虚假宣传，而被处罚。

　　上海清争落网鱼文化传媒有限公司(当前企业名称已变更为“上海籽播文化传媒有限公司”)2021年在某平台直播期间推广宣传“兰蔻小白管轻透水漾防晒乳”时，其使用缺乏事实依据的广告语，构成了误导性虚假宣传，累计罚款达98万。值得一提的是，上海籽播文化传媒有限公司曾在BOSS直聘平台自称其为抖音头部红人骆王宇的个人工作室。

　　值得注意的是，国家药监局在2019年出台《识别化妆品违法宣称和虚假宣传》文件，其中明确规定，化妆品宣称中禁止使用的词汇包含医疗术语、明示或暗示医疗作用和效果的词汇，如治疗、无斑、祛疤、抗敏、解毒和生发等。

　　且为了进一步规范功效宣称，国家药监局在2021年出台了《化妆品功效宣称评价规范》。该《规范》显示，化妆品业可使用的功效类别共包括26种。

　　据悉，2021年，上海惟思腾广告有限公司销售的“芳厢桂花玫瑰纯露”产品介绍中含有“芳香疗法”等描述，构成了使用医疗用语的行为，被上海市崇明区市场监管局罚款6000元。

　　此外，在2022年，百互润贸易(上海)有限公司因“天猫丰添旗舰店”销售“丰添防脱发洗发液(男用)”的洗发液时，宣称“生发”功效一行为，因当事人无法提供促进头发生长的真实有效依据，且“生发”为医疗术语，有明示或暗示医疗作用和效果的词语，最终被浦东新区市场监督管理局罚款11万元。

　　以上种种，无一不传达了一个信号。在当前国家对于化妆品行业监管趋严下，增强对于国家法规的敏感性显得尤为重要。

　　据此，聚美丽采访了多名行业专家表示，“通常情况下，红人的法规意识相对来说比较淡薄。因为红人目前不在《化妆品监督管理条例》的覆盖范围内，而是属于《广告法》的监管对象。但作为红人，的确需要提高这个意识，以免触犯法规。”

　　前文内容也有提到，实际上因为直播间话术不规范而被罚的企业不在少数，其中不乏知名化妆品企业/品牌。

　　聚美丽也就这一现象与业内人士展开交流。首先，技术出身的品牌创始人孙浩认为，主播故意虚假宣传的可能性并不大，大部分情况下主要系专业度不足、培训不到位等所致196体育平台。

　　“今年大环境不好，品牌本身发展存在很多阻碍，尤其是知名品牌不太可能因小失大。现在处在化妆品监管严打时期，再加上法律、法规在持续完善，变化还是挺快的，再加上存在侥幸心理导致了这方面的处罚比较多。因此，后续品牌方必须坚持提高这方面的整改。”

　　而化妆品研发总监李明卫则认为，造成这一现象主要有两个原因：一是，消费者对于功效宣传术语的普及度已经很高，包括医疗术语等的认知都在提升；二是，国家层面也开始意识到，这些词可能会导致产品的真实性能和描述功效的意思存在不一致的这个情况，这就导致出现一些比较敏感的区域。

　　同时，李明卫指出，这存在的一点关键点是，红人并不属于《化妆品监督管理条例》的监管范畴，他们只归《广告法》监管，因此这也是未来化妆品法规需要去完善的方向。

　　孙浩表示，当下的化妆品行业还比较浮躁，只有部分品牌是踏实按照规范来做产品，坚持功效宣称与产品实际效果上的证据链完整、科学，是有利于持续积累消费者信任度，以及建立品牌长期形象。

　　而李明卫则认为，平台规范和监管法规中，监管法规一定是最低底线，处罚实际上相当于是一种警告，不过其中的力度还是有一定的探讨空间，但一定是有利于整个化妆品安全性的提高。

　　但是，李明卫也直言，品牌因为功效宣称的问题，让消费者产生了质疑，其实这也与法规在监管社媒广告和消费者判定内容真实性等方面有关。

　　“当下随着化妆品监管的改革，实际上也诞生了一套新的商业模式，消费者有在社媒上分享产品使用心得的权利，但是在监管层面很难去判定是心得还是广告，这是很模糊的方面。”

　　同时，李明卫还补充，在这类功效宣称被罚事件中，产品一定是要满足监管最低要求，即产品合规、功效宣称有依据且是官方认可的，但是对消费者而言就不仅仅是合规即可，而是有很多远超合规底线的更高关于安全和功效期待或者要求。

　　“这中间有一个冲突，部分消费者会在使用后认为效果不好，但这不能并不能说明产品存在造假和不合规。”

　　由此回到泊本等品牌因功效宣称被罚一事，聚美丽始终坚持认为，功效宣称需有事实、依据来确保证据链的完整和科学性。但是，就消费者端的质疑声，对品牌而言既是挑战也是进步的动力。

　　同时，恰如与业内人士讨论中所言，这类处罚背后也说明了化妆品监管层面还存在一些可以改善的内容。而这也是基于三方努力推动整个化妆品用妆安全的初衷。

　　中国化妆品行业正在进入“科技时代”，特别在护肤领域，品牌方们在产品创新、科技研发、科学传播、科学大单品打造等方面持续加大投入，消费者对于科技护肤的需求也日渐水涨船高，带动了优秀品牌的新一轮增长，成为2024市场环境的一抹亮色。

　　基于这样的思考与探索，聚美丽联合巨量引擎、西瓜视频，APAMA亚太医美协会协办，瑷尔博士合作支持，将于10月26日于上海呈现“2024科技护肤高峰论坛”，邀请你共同见证科技护肤时代的机遇与挑战。