美妆护肤行业是指涉及美容和个人护理产品的生产、销售和服务的产业。这个行业包括了广泛的产品和服务，旨在提升个人外观、保持皮肤健康以及增强个人魅力。按产品类别分为护肤品、彩妆品、香水、护发产品和个人护理五大类，其中护肤品主要包括面部和身体护理产品，如洁面乳、爽肤水、乳液、面霜、精华、面膜、防晒霜等；彩妆品主要包括用于面部、眼部、唇部等部位的化妆品，如粉底、眼影、口红、腮红等；香水：主要是用于个人气味管理的产品；护发产品主要包括洗发水、护发素、发膜、染发剂等头发护理和造型产品；个人护理主要包括口腔护理、剃须产品、手足护理等。按市场定位细分，可分为高端市场、大众市场和专业市场，高端市场提供奢侈品牌和高端产品的市场；大众市场提供价格适中、广泛消费的产品；专业市场针对特定需求，如皮肤科医生推荐的产品或专业美容院线产品。

　　20世纪，中国的美妆护肤产品因为市场化能力相对薄弱，一度停滞发展。近年来，在产业带集聚与沉淀、电商市场步入高速发展、消费市场逐渐兴起、营销玩法多元化等多重因素带动下，中国美妆护肤产品迎来了前所未有的发展机会，大量新国货品牌不断涌现。这一时期，中国美妆护肤产品已不再是大牌的平价替代。这些正崛起的新消费品牌拥有独特的产品优势，拥有丰富的品牌内核，也拥有着完全不输国际品牌的强势竞争力。

　　《报告》涵盖了美妆护肤行业的定义及分类、中国美妆护肤行业出海等内容，更多内容参见完整版报告。

　　1、中国美妆护肤行业出海产业链：中国美妆护肤出海受益于强大的产业链和日益发达的跨境平台服务体系

　　中国美妆护肤出海与普通境内销售的美妆护肤制造业无异，主要包括原材料供应商、包装材料供应商和代工制造商，其中原材料涉及基质、润肤剂、消泡剂、增稠剂、表面活性剂、活性成分等。中游是中国美妆护肤出海企业，根据产品类型可分为护肤类、彩妆类、香水类、护发产品和个人护理产品出海企业。中国美妆护肤的出海，离不开亚马逊、速卖通、Shopee等跨境电商平台，丝芙兰（Sephora）、莎玛丽丹百货（La Samaritaine）、Ulta Beauty、Olive Young等线下美妆护肤连锁店，以及配套的跨境支付、跨境物流、海外仓储等基础设施。完整体系的建设使得中国美妆护肤产品最终触达海外各类消费者。

　　2007年，为加强对化妆品市场的监管，国家两次公示《化妆品标签标识管理规范》，发布《化妆品卫生规范》和《化妆品生产企业卫生规范》，当年被业内称为“化妆品法规年”。2020年国家药品监督管理局发布《化妆品新原料注册和备案资料规范》，系统性地规范了新原料注册、备案资料要求。在制度的完善下，中国原料厂商的国际竞争力逐步增强，促使中国美妆护肤制造业迅速扩张，同时随着研发投入的力度持续加大，国内部分代工厂从代工生产（OEM）、贴牌生产（ODM），转型为经营自有品牌（OBM）。产业链升级直接拉升产品核心竞争力，为出海奠定了坚实的基础。

　　近两年，中国美妆护肤出海大多是通过社媒、抖音海外平台TIKTOK渠道投放广告，采用明星、时尚杂志推广，以及与海外社媒的KOL、KOC等合作的方式进入消费者视野，同时结合线下广告铺设引流。据数据显示，红人种草的方式能激发超六成美妆护肤消费者的购买，其中22%的美妆护肤网购消费者表示在社媒平台上被红人推荐后“非常有可能”购买产品，42%的人表示“有些可能”。此外，红人营销还能全面赋能品牌价值，如缩短品牌成长周期，强化品牌内容留存、促使品牌曝光可量化、提高品牌营销回报、打造品牌信任背书等，新的零售模式为中国美妆护肤出海提供了新的动力。

　　中国美妆护肤近年来的出海规模呈现波动上升态势，其中2020年规模有所下滑主要是2020年全球范围内的新冠疫情对经济活动造成了巨大冲击，国内的封锁措施直接导致上游原材料供应链受阻，中游制造停滞，同时全球消费者购买力下降，需求减少，最终影响中国美妆护肤产品的出海规模。此外，从占比来看，全球美妆护肤行业长期由海外大牌主导，我国美妆护肤出海企业影响力较弱，但从占比来看，在不断上升，体现出中国美妆品牌在国际市场上的竞争力和影响力不断增强。据中国海关总署数据，2023年我国美妆出海规模创历史新高，达到43.60亿美元，同比增长30.47%，出海规模占全球美妆护肤行业总规模的0.75%，有较为明显的上升。

　　中国美妆护肤出海品类主要是护肤类和彩妆类。从品牌自身主打品类以及电商平台陈列来看，口红、眼影、腮红是国货美妆品牌出海最常见的品类，另外睫毛膏、粉饼也日渐兴隆。从中国海关总署口径来看，2023年我国出口以护肤和彩妆类产品为主，其中护肤类占比达到47.31%196体育平台，彩妆类占比38.33%，二者份额合计超过85%，是出海的主力军。对彩妆类进一步细分，唇部和眼部彩妆出口占多数，唇部占据34.10%，眼部占据33.69%，从整体占比变化来看，眼部类较为稳定，唇部类略有上升。

　　3、中国护肤类、彩妆类出海产品结构：面膜在护肤出海产品中更受青睐，唇部产品现已成为最重要的出海彩妆

　　对于护肤类产品，相比于水乳、精华、面霜等产品，面膜在出口环节更受欢迎。一方面海外知名品牌拥有较为稳定的客户群体，存量市场竞争非常激烈，国货品牌难以突破经典、知名国际品牌的壁垒。另一方面，面膜的技术含量、运输成本、储存成本较低，单片价格低，消费者的试错成本低，同时特别是亚洲地区消费者逐渐养成了定期使用面膜的习惯，市场较为成熟，这也为中国面膜出海提供了有利的市场环境。根据InMobi和申万宏源研究的数据，目前护肤品种面膜关注度最高196体育官网，达到42.8%。

　　对彩妆类进一步细分，唇部和眼部彩妆出口占多数，占比约70%。从比重变化的角度分析，2021年和2022年由于疫情需要戴口罩，脸部和唇部的彩妆产品使用频次出现下降，而用于眼部妆容的彩妆产品使用频次得到上升，与此同时，欧美市场开始流行裸妆风格，消费者更关注眼部妆容，使得这两年眼妆出海比重明显高于唇部彩妆，除此之外比重稳定在33%左右，2023年该比例为34.10%。眼部彩妆份额在疫情后阶段份额开始缩小，2023年比重降至33.69%。相反，指甲油类比重明显上升，从2018年的8.34%增至2023年的14.56%。

　　《报告》涵盖了中国美妆护肤行业出海规模、出海产品结构（包括整体结构、护肤类产品结构、彩妆类产品结构）、总体出海目的地、细分品类出海目的地、现有出海企业出海策略（包括路线、产品、品牌、渠道、营销等策略选择）等内容，更多内容参见完整版报告。

　　佰草集是上海家化公司1998年推出市场的高端品牌，是中国第一套具有完整意义的中草药中高挡个人护理品牌。作为早期出海的护肤品牌，佰草集瞄准欧洲市场，通过丝芙兰等线下门店进行开拓，其高端中草药护肤品的定位充分显示出产品的差异化，吸引了不少海外消费者，让其在2008-2015年间规模快速扩张，但其后多个自然、绿色、中草药概念的中国品牌陆续出海，佰草集依赖线下门店，线上品类不全，品牌营销和产品概念输出等方面的劣势显现。且近年来在海外市场的产品命名和文化传播上存在挑战，需要找到能够反映东方文化和产品特点，同时又被西方消费者理解接受的命名方式相对困难，海外消费者存在理解上的困难，导致佰草集业绩下滑。

　　植物医生始终秉持自然美肤理念，致力于为消费者提供以石斛兰、紫灵芝、雪莲、野山参、山茶花、积雪草、黑松露、冬虫夏草等一系列高品质植物为原料的值得信赖的高山植物护肤方案。植物医生以文化的交融性以及两国肤质的相似性为切入点，凭借“来自高山的汉方植物”概念引发日本消费者关注，随后选址日本作为出海第一站，其后在香港销售，于2020年通过亚马逊网和Shopee网打开了新加坡市场，品牌影响力有了极大的提升。

　　植物医生选择采用单品牌店战略来诠释“高山植物 纯净美肌”的品牌定位，为消费者提供更直接、更优质的护肤体验，从而增强品牌与消费者之间的联系。优质的产品与稳健的单品牌店战略打响了品牌知名度。此外，植物医生与中国科学院昆明植物研究组建了 “中科昆植植物医生研发中心”，在日本东京、广东、北京以及昆明设有实验室，不断推动产品创新，提升品牌硬实力。

　　《报告》涵盖了中国美妆护肤行业出海的佰草集、植物医生、花西子、完美日记等代表公司，涉及公司介绍、主要产品、出海历程、产品定位、业务特色、出海目的地、营销策略等，更多内容参见完整版报告。返回搜狐，查看更多