所长在此前发布的短视频中简单提到了珀莱雅的厉害，是的，珀莱雅这名字看着像山寨，但业绩是真的牛啊。

　　我们都清楚今年或者说最近几年国内的消费大环境有多差，咱们大A消费龙头们的业绩一个比一个拉垮，绝大多数的业绩巅峰都在2021年，就连有“口红经济”加持的美妆，其实这两年的整体大盘都非常拉垮。但我们看看珀莱雅，嗨，那叫一个牛叉，貌似压根就没受这样的大环境影响，而是处在一个经济高速增长、大家消费意愿极强的大环境里。

　　今年前三季度，珀莱雅交出的业绩是营收69.66亿，同比增长32.72%，净利润9.99亿，同比增长33.95%，一如既往的亮眼。尤其值得表扬的是，虽然这些年营收涨得厉害，但利润涨得更厉害，说明不是拿更高的销售费用去堆的市场份额，是很健康的业绩增长。

　　在近期珀莱雅的投资者交流中，明显能看出珀莱雅的“小傲娇”，公司对自己的业绩很满意，表示今年全年毛利率会在70%左右保持平稳，同时也仍然会通过优化成本结构使净利率小幅上升，换句线全年利润增速大概率又会跑赢营收。

　　别看这几年珀莱雅的利润增速一直跑赢营收，毛利、净利率都能增长好像很理所当然，其实在当下的美妆行业，这是一件非常不容易的事情。

　　这里我们都不拿那些比较差劲的公司来对比了，直接上另外两个龙头——甚至还有严肃医疗背书的贝泰妮、华熙生物，对比非常明显，贝泰妮、华熙的毛利、净利率都是下降趋势，只有珀莱雅是上涨的。功能性护肤品由于有严肃医疗背书，毛利天然就会比普通护肤品高一些，但现如今做普通护肤品的珀莱雅的毛利都要赶上另外两位了。

　　不过这里也需要解释一下，华熙前些年净利率非常高，甚至高得有些离谱，是因为那时候它的化妆品业务占的比重还较低，还属于一家做医美医用原料的企业，近几年护肤品业务起来后，就拉低了整体净利率。不过最近护肤品业务也跑不太动了，今年上半年196体育，华熙生物的功能性护肤品业务营收为 13.81 亿元，出现了29.74%的同比下降。

　　照珀莱雅目前交出来的业绩看，今年年收入破百亿可以说没啥悬念，不仅是国内国货美妆销售额最大的企业，也是第一个冲击百亿营收大关的企业（华熙生物的护肤品也就是一年30亿左右的规模，贝泰妮也才50-60亿）。

　　在今年的双十一活动中，珀莱雅位列天猫国货美妆第1，天猫美妆第1，平台成交金额同比增长超10%；位列抖音国货美妆第1，抖音美妆第1，平台成交金额同比增长超60%；位列京东国货美妆第1，京东美妆第4，平台成交金额同比增长超30%。

　　稍微了解国内美妆行业的朋友都清楚，这是非常困难的一件事。下图是近年来国内天猫双十一美妆TOP10榜单，这六年间，榜单几乎都被外资企业霸占，国货只能偶尔闪现其中，比如百雀羚、自然堂、完美日记，但很快就会被甩出去，这几年唯一比较稳的国货就是薇诺娜，每年都在榜单上，但最好的成绩也就是第五名。珀莱雅自2022年杀入榜单后，2023就直接冲到了第一，2024年又是第一。

　　我们看珀莱雅的成绩单，虽然2021年以前表现也还不错，有20%左右的增长，但整个国内化妆品大盘都很强，它自己的阿尔法其实并不明显，2021以前从未出现在双十一Top10榜单中，线年，同时也是国内大环境最糟糕的一年。

　　此前，汤臣倍健在一次投资者交流中说出一段很心酸也很无奈的话，“因线上渠道的准入门槛低且电商平台多元化，各品牌竞争激烈，行业在线上渠道的集中度低。”

　　其实这并不仅仅是汤臣所处的保健品行业的问题，也可以说是当下各个行业几乎都面临的问题，产能过剩、竞争激烈、线上门槛又较低，大家就只能卷卷卷，尤其是抖音等短视频平台的崛起，更是加大了这个趋势。

　　下图中企业的销售费用率几乎全部呈现上升趋势，汤臣此前以线下为主，后面越来越多靠线上找增量，销售费用率就猛增。根据所长看过诸多企业的经验来说，以线上销售为主的企业的销售费用率基本都会在40%以上。

　　在这样产能过剩、产品过多、消费者目不暇接、选择困难的情况下，要想俘获消费者的心，除了疯狂砸广告外，也必须走爆品策略。换句话说就是，想要在物质极大丰富的当下俘获消费者的注意力，必须是能击中他们内心的大爆品（这也是当下精选商品类会员店能活得比较滋润的原因所在）。

　　2020 年 2 月，珀莱雅推出大单品红宝石精华，同年4月又推出大单品双抗精华。当下，珀莱雅已经陆续成功打造四款大爆品，分别是红宝石精华、双抗精华、源力精华以及能量精华。在陆续推出大单品成功破局后，一方面可以对已有的大单品进行迭代，比如2020年2月推出的红宝石精华1.0，现在已经成功迭代至3.0；另一方面还可围绕核心功效和成分扩展成不同类型，比如从精华类扩展到面霜、面膜，从而实现单品的矩阵化，如此也算变相延长了大单品的寿命（毕竟现在产能过剩，各种小婊砸都盯着大家的钱包，网红产品的过气速度越来越快了）。

　　大单品战略的成效颇为显著，截至2023年底，珀莱雅的四大单品系列（双抗/红宝石/源力/能量）销售额占珀莱雅品牌销售额的比重超 55%，其中占天猫平台销售额超 75%，占抖音平台销售额超 55%，复购率超 40%。

　　而且大单品还能在原有基础上不断迭代，延长生命周期。2023 年双抗及红宝石大单品更新迭代 3.0 后，双抗系列销售额同比增长 120%+，红宝石系列销售额同比增长 200%+。

　　按照公司近期投资者交流的说法，珀莱雅品牌未来计划推出八大系列，覆盖油皮、防晒、美白、抗衰（其中红宝石系列已取得较大市场份额）、修复、底妆。其中，底妆系列预计于今年年底或明年年初上线，旨在成为类似欧莱雅底妆的优秀产品。

　　按照公司的话说，当下珀莱雅正致力于规划各个产品系列和品牌的未来发展策略，尤其是护肤、彩妆和洗护领域的细分品牌，都设定了明确的发展空间目标和角色定位。例如一款针对18至23岁年轻群体的品牌有望在未来两年内实现突破（所长猜测是指针对油皮肤质年轻人的悦芙媞），预计年销售额会达到20至30亿元人民币，现如今整个公司的营收也就刚破百亿而已。

　　除主品牌珀莱雅和悦芙媞的表现较为强势外，公司孵化的其他品牌其实表现也非常不俗。比如定位中端价位的国风彩妆品牌彩棠，近些年可以说一年上一个新台阶，2024H1实现营收5.82亿元，同比增长40.57%，占公司整体营收比已达11.66%。OR以及其他品牌的整体表现都非常亮眼。

　　能做出一个大单品是运气，能做出多个大单品基本可以说明企业掌握了一套制造大单品的方，虽然这个方有点看不见摸不着，但所长认为这基本可以说成是珀莱雅的超级隐形壁垒。

　　我们前文提到的汤臣倍健，这么多年成功推爆的大单品也就是健力多、蛋白粉、LSG益生菌而已，可见大单品不是想做就能做的，而且健力多品牌也开始出现老化迹象。不止是大单品，通过其他品牌彩棠、悦芙缇、OR的高速增长，我们也可以看出珀莱雅具备一定多品牌孵化的能力，这点也非常难能可贵，毕竟追踪过很多次的贝泰妮至今也还是只有薇诺娜196体育综合。

　　另外，按照投资者交流的说法，公司已在日本取得初步成功，并计划在下半年进入东南亚市场，长远来看，欧洲市场也在考虑范围内，只是目前仍处于探索阶段。

　　这还是非常了不起的。一直以来国内美妆市场基本都是被外资垄断，目前珀莱雅不仅在国内的外资包围圈中杀出重围，还成为国内为数不多有实力出海的国货美妆品牌，而且第一站就是美妆鼻祖之一的日本，还能取得初步成功。